ก่อนงาน SPLASH Soft Power Forum 2025 จะเริ่มขึ้น มาทบทวน ดัชนีซอฟต์พาวเวอร์โลกประจำปี 2025 โดย Brand Finance ผลการจัดอันดับ Soft Power ของ 193 ประเทศสมาชิกสหประชาชาติ โดยสะท้อนภาพการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นในเวทีโลก ขณะที่ “สหรัฐอเมริกา” ยังครองอันดับ 1 ด้วยคะแนน 79.5 เต็ม 100 แม้ภาพลักษณ์จะเริ่มสะดุดจากความขัดแย้งทางการเมืองภายในประเทศ
“จีน” ขึ้นแท่นอันดับ 2 เป็นประวัติการณ์ ด้วยคะแนน 72.8 เต็ม 100 เบียด “สหราชอาณาจักร” ลงมาอันดับ 3 สำเร็จ การไต่ขึ้นของจีนเกิดจากการผลักดันนโยบายระดับโลก เช่น โครงการ Belt and Road Initiative (BRI) การเปิดประเทศหลังโควิด-19 และการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ชาติเสริมด้วยความใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อม
รายงานยังสะท้อนจุดพลิกผันในหลายประเทศ เช่น สหรัฐฯ แม้จะยังมีอิทธิพลสูงด้านสื่อ การศึกษา และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ แต่คะแนนด้าน “การเมืองและการปกครอง” และ “ความเป็นมิตร” ร่วงลงอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่อิสราเอลและยูเครน ถูกความขัดแย้งทางการทหารฉุดคะแนนซอฟต์พาวเวอร์ตกอย่างรุนแรง สะท้อนให้เห็นว่าความมั่นคงและภาพลักษณ์ประเทศเชื่อมโยงกันอย่างแน่นแฟ้น
สำหรับประเทศไทย แม้ไม่ได้ติด 1 ใน 30 อันดับแรก แต่ผลการจัดอันดับนี้เป็นสัญญาณเตือนสำคัญ ว่าในยุคที่ “ภาพลักษณ์” คือพลังการแข่งขัน ประเทศเล็กหรือใหญ่ ล้วนต้องเร่งเครื่องพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์อย่างจริงจัง โดยเฉพาะในมิติวัฒนธรรม อาหาร ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นมิตร ซึ่งไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรมอยู่มาก หากได้รับการสนับสนุนเชิงนโยบายอย่างเป็นระบบก็สามารถขยายอิทธิพลได้
ดัชนีปีนี้จึงไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือบทพิสูจน์ว่า “ใครเล่าเรื่องประเทศตัวเองได้ดีที่สุด” อาจกลายเป็นผู้ชนะใจโลกในระยะยาว
แม้ “ประเทศไทย” จะไม่ได้ติดอันดับ Top 30 ของดัชนี Soft Power โลกปี 2025 จากการจัดอันดับของ Brand Finance แต่ไม่ได้หมายความว่าไทยไม่มีศักยภาพ ในทางกลับกัน รายงานนี้สะท้อนให้เห็นว่า ไทยอาจยังใช้ “พลังอ่อน” ได้ไม่เต็มศักยภาพ ในสนามที่ประเทศเล็กอย่างเกาหลีใต้หรือสิงคโปร์สามารถโดดเด่นบนเวทีโลกได้อย่างชัดเจน
จุดแข็งที่โลกชื่นชม – แต่ยังขาดการขับเคลื่อนจากนโยบาย
1. วัฒนธรรมและอาหาร
ไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่มีเอกลักษณ์ด้านอาหารไทย การต้อนรับแบบ “ไทยสไมล์” และวัฒนธรรมท้องถิ่นที่เข้าถึงง่าย เช่น เทศกาลสงกรานต์ มวยไทย หรือแฟชั่นผ้าไทย สิ่งเหล่านี้มีมูลค่าเชิงภาพลักษณ์มหาศาล แต่ยังขาดการ “บรรจุ” ให้กลายเป็นแคมเปญระดับโลกแบบที่เกาหลีใต้ทำกับ K-pop หรือ K-drama
2. ภาคเอกชนขยับไว ภาครัฐขยับช้า
ขณะที่คนไทยรุ่นใหม่เริ่มขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ผ่าน TikTok, YouTube และการส่งออกวัฒนธรรมผ่านอาหาร แฟชั่น หรือคาเฟ่สไตล์ไทย รัฐกลับยังไม่มีหน่วยงานกลางที่ขับเคลื่อน “ภาพลักษณ์ประเทศ” อย่างจริงจัง แตกต่างจากประเทศอย่างญี่ปุ่นที่มี JETRO หรือเกาหลีใต้ที่มี KOFICE และ KOCCA เป็นหน่วยงานหลัก
3. การเมืองที่ไม่เสถียร ทำลายความน่าเชื่อถือโดยรวม
ดัชนีปีนี้ชี้ชัดว่า “ภาพลักษณ์ประเทศ” ผูกพันกับ “การเมืองภายใน” อย่างแน่นแฟ้น ไทยเองก็ไม่ต่างกัน การเมืองที่เปลี่ยนแปลงบ่อย และนโยบายไม่ต่อเนื่อง ส่งผลให้ความน่าเชื่อถือของประเทศในสายตาชาวต่างชาติสั่นคลอน โดยเฉพาะในด้าน “การปกครองที่ดี” และ “เสรีภาพของสื่อ”
ไทยควรทำอย่างไร หากอยากเป็น “มหาอำนาจทางวัฒนธรรม” แห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้?
ตั้งหน่วยงานกลางด้านซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อบูรณาการความร่วมมือระหว่างกระทรวงวัฒนธรรม, การต่างประเทศ, การท่องเที่ยว และภาคเอกชน
ยกระดับ “ของดี” ให้เป็น “ของดัง” ผ่านการสนับสนุน Soft Product เช่น อาหารไทย แฟชั่น ผ้า เพลง ภาพยนตร์ และเกม ให้มีแพลตฟอร์มการเผยแพร่ในระดับนานาชาติ
สร้างแบรนด์ประเทศไทย (Thailand Nation Brand) ที่ชัดเจนและสอดคล้องกันทุกภาคส่วน
ผลักดันคนไทยให้เป็น Global Creators โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และศิลปินท้องถิ่น ให้สามารถสร้างอิทธิพลบนเวทีดิจิทัลโลก
ซอฟต์พาวเวอร์ ไม่ใช่แค่เรื่องของวัฒนธรรม แต่คือ “การวางแผนระยะยาว”
ดัชนี Soft Power 2025 สะท้อนว่า ความแข็งแกร่งของประเทศในสายตาโลกไม่ใช่แค่เรื่องเศรษฐกิจหรืออาวุธอีกต่อไป แต่คือ “การเล่าเรื่องของชาติ” ให้โลกฟังอย่างชาญฉลาด ไทยมีทุกอย่างอยู่แล้ว ยกเว้น “เวทีและทิศทางที่ชัดเจน” หากยังไม่เร่งขับเคลื่อน ซอฟต์พาวเวอร์ไทยก็อาจเป็นเพียงพลังที่ยังอยู่แค่ในประเทศเท่านั้น