25 ม.ค. 67 - สื่อออนไลน์กำลังกลายเป็นสื่อหลักในอนาคต อาจจะไม่ไกลเกินจริงอีกต่อไป เนื่องจากอนาคตอันใกล้นี้ เม็ดเงินโฆษณา ที่โดยปกติมักจะลงไปในสื่อดั้งเดิม อาจจะมาลงในสื่อออนไลน์แทน นับเป็นสัญญาณอีกสิ่งหนึ่งที่อาจจะ Disrupt วงการสื่อแบบแท้จริง
จากการเปิดเผยของ นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป(MI GROUP) แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2567 คาดการณ์จะมีมูลค่าประมาณ 8.8 หมื่นล้านบาท ขยายตัวเล็กน้อยประมาณ 4% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 3,400 ล้านบาท จากปี 2566 ซึ่งปิดปีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดประมาณ 8.45 หมื่นล้านบาท เติบโต 4.3%
การเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นทำให้คาดว่าปี 2567 สื่อโฆษณาอันดับ 1 ก็คือโฆษณาดิจิทัลจากทุกแพลตฟอร์ม เช่น เมตา(Meta)เจ้าของเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ฯ ยูทูป(Youtube) วีดิโอออนไลน์ การตลาดออนไลน์โปรโมทสินค้า(Affiliate Marketing) เป็นต้น ซึ่งจะครองสัดส่วนที่ 45% อันดับ 2 สื่อทีวี รวมถึงสื่อดั้งเดิมอื่น ๆ ทั้งสิ่งพิมพ์ วิทยุ สื่อในโรงภาพยนตร์จะมีสัดส่วน 35% ส่วนอันดับ 3 สื่อนอกบ้าน เช่นป้ายโฆษณาตามที่ต่าง ๆ (Out Of Home : OOH) และสื่อเคลื่อนที่มีสัดส่วน 20%
โดยจากปี 2566 ทั้ง 3 สื่อหลัก คือทีวี สื่อดั้งเดิมอื่น ๆ ครองเม็ดเงิน 50% สื่อดิจิทัล 35% และสื่อนอกบ้าน 15%
คาดว่าปี 2567 เป็นปีแรกที่งบโฆษณาทางทีวีจะถูกแซงโดยสื่อดิจิทัล จากเดิมคาดการณ์จะเกิดขึ้นไม่ช้าก็เร็ว หลังการเข้ามามีบทบาทของสื่อใหม่ๆ พฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อเปลี่ยนไป เจาะลึกเฉพาะงบโฆษณาทีวีปีนี้ คาดว่าจะหดตัวลง 2% ด้วยนอกจากนี้ ตัวแปรสำคัญคือ นักการตลาด เอเยนซี มีการนำเทคโนโลยีการตลาด การสื่อสารการตลาดด้วยการนำข้อมูลหรือดาต้ามาใช้ ส่งผลให้การใช้สื่อมีประสิทธิภาพ เจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้แม่นยำ ป้อนข้อมูลเข้าถึงเป็นรายบุคคลมากขึ้น สื่อดิจิทัลจึงช่วยลดทอนการใช้เงินโฆษณาลง และการเติบโตอุตสาหกรรมจะเป็นไปอย่างชะลอตัว ด้านสัดส่วนเม็ดเงินจะเห็นการนิ่งขึ้นในไม่กี่ปีข้างหน้า ดังนี้สื่อทีวีและสื่อดั้งเดิมอื่นๆครองเม็ดเงินสัดส่วน 30% สื่อนอกบ้าน 20% และสื่อดิจิทัล 50%
“ทีวียังไม่ตายข้ามปี แต่ปีนี้จะเป็นปีแรกที่งบโฆษณาผ่านสื่อโฆษณาดิจิทัลแซงทีวี ซึ่งแนวโน้มสื่อดั้งเดิมยังเผชิญเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง แมสมีเดียไม่ทรงพลังเหมือนในอดีตแล้ว แม้แบรนด์ยังทำตลาดเข้าถึงคนวงกว้างเพื่อสร้างการรับรู้หรือ Upper Funnel ก็ตาม แต่เม็ดเงินยังลดต่ำลงได้อีก และในอนาคตคาดการณ์สื่อโฆษณาดิจิทัลและทีวี รวมถึงสื่อดั้งเดิมจะครองเม็ดเงินโฆษณาเท่ากันที่ 50%”
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางบริบทสื่อเปลี่ยนแปลง สื่อโฆษณานอกบ้าน ถือเป็นเพียงสื่อเดียวที่สื่อดิจิทัลยังทดแทนไม่ได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงต้องมองสิ่งแวดล้อม สื่อภายนอกรอบตัวอยู่ โดยรายงานระบุว่า อุตสาหกรรมทีวีเกิดมาหลายสิบปีโดยออกอากาศครั้งแรกปี 2498 ขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาเกิดขึ้นหลังจากนั้นไม่กี่ปี ส่
ทั้งนี้ โฆษณาดิจิทัลที่ยังโกยเงินมากสุดคือเมตา เพราะมีผู้ใช้งานจำนวนมาก แต่ที่เติบโตร้อนแรงคือแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก(TikTok) เนื่องจากตอบโจทย์ครบทั้งความบันเทิง ค้นหาคอนเทนต์ที่โดนใจ และปิดการขายได้เร็ว รวมถึงการตลาดที่โปรโมทสินค้า(Affiliate) โดยใช้คนดังบนโลกออนไลน์(Influencer) มาเสริมพลังช่วยป้ายยา เป็นต้น ซึ่งคาดการณ์งบโฆษณาไหลไปยังอินฟลูเอนเซอร์ไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท
“ตอนนี้นักการตลาดใช้อินฟลูเอนเซอร์ทั้งเบอร์เล็กถึงใหญ่ ทำแอฟฟิลิเอท มาร์เก็ตติ้ง เพราะผู้ประกอบการโดนบีบด้านต้นทุน ต้องสร้างยอดขาย อินฟลูเอนเซอร์เองแข่งขันสูง เมื่อฝ่ายหนึ่งลงทุน อีกฝ่ายลงแรง ตกลงกันเรื่องผลลัพธ์ ทำให้ชนะหรือ win-win ทั้งคู่ จึงมีการเทงบมากลุ่มนี้ค่อนข้างมาก”
และยิ่งหากมองภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พบการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน 3 เรื่องหลักดังนี้
1. TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มทรงพลัง ทั้ง 3 ด้านคือ Social, Content Discovery, E-commerce เป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta (เฟซบุ๊ก) และ Market Place อย่าง Shopee และ Lazada จากจำนวนผู้ใช้งานแอคทีฟ 40 ล้านราย (จาก 50 ล้านรายดาวน์โหลดแอพ) จึงกลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่สร้างเอนเกจกับผู้บริโภคได้ดี และสามารถปิดการขายได้ดี จากโมเดลธุรกิจแบบ Affiliate ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์สินค้า
2. More & More Fragmented World จำนวนแพลตฟอร์มและแอพพลิเคชั่นจะหลากหลายมากขึ้น ไม่มีแพลตฟอร์มหรือแอพพลิเคชั่นไหนครอบคลุมผู้ใช้งานได้ครบทุกกลุ่ม เพราะแต่ละ Gen จะใช้แพลตฟอร์มโซเชียลและช้อปปิ้งออนไลน์ แตกต่างกัน
3. Changing Consumer Sentiment มุมมอง ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากและยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง เพราะถูกบีบด้วยโครงสร้างความเหลื่อมล้ำ ทำให้การเลือกจับจ่ายใช้สอยต้องเลือกขั้วใดขั้วหนึ่งแบบสุดขั้วไม่มีตรงกลาง กล่าวคือจะเลือกแบรนด์พรีเมียม หรือแบรนด์ที่เน้นราคาถูก
คาดว่ากลุ่มอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะคึกคักใช้จ่ายงบเพิ่มในปี 2567 มีดังนี้
1.สินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคลและสินค้าความงามหรือบิวตี้ เงินสะพัด 1.52 หมื่นล้านบาท เนื่องจากเป็นสินค้าขายตลาดทั่วไปหรือแมส การแข่งขันสูงจึงต้องสื่อสารตลาดหนัก
2.สินค้าเพื่อสุขภาพ 5,346 ล้านบาท ขานรับสังคมสูงวัย เป็นต้น
3.กลุ่มยานยนต์ 3,633 ล้านบาท โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี)จากประเทศจีนจะทุ่มงบสร้างแบรนด์กระตุ้นยอดขาย
4.อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 2,706 ล้านบาท
5.การเงิน บัตรเครดิตต่างๆ 2,062 ล้านบาท
6.อาหารสัตว์ 451 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม หมวดใหญ่อื่นๆ เช่น เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ยังคงใช้งบ โดยเฉพาะช่วงหน้าร้อนจะมีการสื่อสารตลาดคึกคัก รวมถึงรัฐบาล ที่ใช้งบโฆษณา ทำการสื่อสารต่างๆ ก็เป็นอีกส่วนที่น่าาจะมีการใช้โฆษณาในกรทำสื่อเป็นเม็ดเงินที่สูงติดอันดับอีกด้วย